ServiceNow 在 Knowledge 2025 大会上挑战传统 CRM

在上周举办的 Knowledge 2025 大会上，ServiceNow 推出了一个全新以 AI 驱动的 CRM 平台，同时加大了对 CRM 市场的关注，此举对传统方法和既有市场领导者构成了挑战。ServiceNow 的这一战略举措正值企业需要应对日益复杂的客户旅程，并满足由消费者赋权所推动的新需求之时。接下来，我们将详细解析该平台在 Knowledge 2025 大会上亮相的关键组成部分，以及促使 ServiceNow 在 CRM 领域扩展角色的战略路径。

影响 CRM 的客户变革 首先，了解 CRM 领域正在发生的变革至关重要。在当今互联互通的市场环境中，客户通过数字渠道和社交媒体分享体验，进而影响购买决策。客户影响力的上升要求企业必须持续提供积极的客户体验，并培养老客户忠诚度，这与保持市场地位和推动增长密不可分。

在这种背景下，企业需要统一的平台以协调整个企业内的互动。向互联化、以工作流驱动的客户关系转变在各行各业中变得越来越重要，从金融到医疗再到零售，各行业的企业都在寻求提高跨多个内部职能的复杂服务交付与互动流程的效率。将核心工作流平台适应于这些多样化的行业需求，为传统上基于较为僵化基础构建的行业专用解决方案带来了一种全新的范式。

ServiceNow 进军 CRM 的战略路径 对于关注 ServiceNow 发展轨迹的人来说，该公司在 Knowledge 2025 大会上推出全新 AI 驱动的 CRM 平台并不令人意外。这一举措表明公司正有意且日益明显地将重心转向 CRM 市场，其举措逻辑上建立在公司在客户服务领域的既有优势以及其工作流平台固有能力的基础上。

这一发展方向的迹象早在此前就已显现。继公司发布 2023 年第四季度及全年财报后，首席执行官 Bill McDermott 便谈及了 ServiceNow 在 CRM 领域中巨大的潜力。在当时的一次分析师问答环节中，他阐述了公司在整合全企业复杂业务流程方面具备的独特能力。Knowledge 2025 大会上的此次宣布（以及公司今年早些时候在销售启动会议上透露的信息），无疑是这一演进进程中备受期待的下一步。

从技术角度来看，ServiceNow 进军 CRM 的基础是多年来在客户服务管理 ( CSM ) 平台上的研发积累，该平台已具备全渠道支持、案例管理、自助服务、知识管理、主动外联、会话智能以及 360 度客户视图等功能。（后文中将详细介绍相关技术细节。）传统 CRM 通常侧重于管理销售和营销互动，而 ServiceNow 现今在其新平台上充分实现的做法则聚焦于跨部门协调管理服务和履约工作流。

ServiceNow CRM 工作流优势 简而言之，ServiceNow 的 CRM 平台被定位为一种以客户关系为核心的解决方案，远不止于在销售或营销孤岛中管理客户记录。与许多传统 CRM 系统主要作为客户数据记录系统不同，ServiceNow 更力图成为一个“行动系统”以及“企业的神经系统”，正如 ServiceNow 总裁、首席产品官兼首席运营官 Amit Zavery 在 Knowledge 2025 大会主旨演讲中所述。这意味着该平台旨在主动推动并自动化执行满足客户需求和跨部门响应请求所必需的工作。其集成化的工作流方法正是 ServiceNow 在与传统 CRM 架构竞争中所强调的核心优势。

这一协调机制的关键在于平台内置的 AI 代理，它们被设计来处理大量重复性任务。AI 代理不仅能够自行解决简单请求，还能在整个组织内触发和管理多步骤工作流。这些代理会自主处理大部分请求，并在遇到更复杂问题时上报给人类专家。这样的设计不仅适用于常规的客户服务工单；例如，AI 代理可能会自主管理涉及销售、 IT 配置及人力资源协调的复杂客户入职流程，或者通过根据库存水平与客户位置自动派遣技术人员来响应现场服务请求。

值得注意的是，这种跨多个部门的协调执行能力涵盖了传统上由独立后端系统处理的职能，例如履约、财务或 IT，这与许多传统 CRM 平台主要聚焦于销售、服务和营销互动形成了鲜明对比。传统系统往往需要更复杂的集成才能将后端功能融入其中。

强调自主任务执行的设计使其区别于大多数传统 CRM 系统，因为后者中的 AI 主要起到辅助手动操作的作用，而非实现端到端的任务管理。ServiceNow 报告称，其内部利用这些 AI 代理已实现了 37% 客户支持案例的自动化处理，展示了显著提升效率和响应速度的潜力。如果 ServiceNow 能够实现这一愿景，在传统孤岛式部门间实现端到端自动化，将有可能挑战传统运营模式，甚至重塑企业整体客户关系管理方式。

构建坚实的技术基础 ServiceNow 的 CRM 平台构建在一个统一架构之上，该架构集成了数据、 AI 与工作流，从一开始就旨在支持端到端自动化。这与某些竞争对手的架构形成对比，后者往往将不同的 CRM 功能分散在不同平台或云端，可能需要复杂的集成。ServiceNow 的架构正是为解决企业在连接分散系统时常遇到的集成难题而设计。支撑这一点的关键技术组件包括：

AI Agent Fabric: 基于 Anthropic 和 Google 的开源协议构建，此工具旨在使 ServiceNow 的 AI 代理能够与第三方系统及其他代理进行交互。AI Agent Fabric 的早期集成伙伴包括 Adobe、Box、Accenture、Cisco、Google Cloud、IBM 和 Microsoft 等技术与服务提供商。

AI Control Tower: 作为一款集中管理工具，AI Control Tower 能从统一视角对 ServiceNow 及第三方 AI 代理、模型和工作流进行治理、监控和管理。它包含用于追踪业务指标的仪表板、安全与隐私保护措施，以及允许人类管理者进行监督的功能。最为关键的是，随着各组织在未来几个月乃至几年内部署数量呈指数级增长的 AI 代理，Control Tower 对代理性能及关键业务指标进行集中监控的能力，对高效运营管理以及展示 ServiceNow 对企业价值起着至关重要的作用。

RaptorDB 和 Workflow Data Fabric: ServiceNow 强调 RaptorDB 是一款高速数据库解决方案。为此，Workflow Data Fabric 被设计为连接和自动化企业各数据流程，提供跨职能工作流的统一数据层。

API 与集成工具: ServiceNow 提供 API 以及低代码工具，旨在自动化流程并连接各类系统和数据源。其 IntegrationHub 利用预构建组件和模板促进工作流集成。该平台支持入站 Web 服务、脚本（JavaScript API）和数据导入导出的 ETL 能力，而 MID Server 组件则允许与企业防火墙后系统建立安全连接。

虽然像 Salesforce 等其他 CRM 平台也提供广泛的 API 和集成市场（例如 AppExchange），但 ServiceNow 则凭借其核心工作流平台与 IT 及后端系统的深度互联显示出独特优势。多年来，ServiceNow 通过满足企业在这些领域的需求，取得了惊人的增长率——在所有企业软件类别中均名列前茅。这为其赢得了庞大而热情的客户群，其中不乏众多有望采用其新 CRM 产品的主要潜在客户。

市场动力与客户影响 ServiceNow 在 Knowledge 2025 大会上正式宣布进军 CRM 市场，这标志着公司在这一领域的果断出击，而这一市场并非全新领域，公司此前已表现出了强劲的势头。公司近期的业绩显示，即便在这项正式声明之前，ServiceNow 的 CRM 业务在 2024 年底已实现 14 亿美元的年合同价值，年增长率达到惊人的 30%，使其成为公司增长最快的工作流业务。

目前，来自试点客户的初步结果表明，使用 ServiceNow 专为 CRM 打造的平台带来了显著影响。例如，Pure Storage 借助该平台将销售、履约和服务整合到同一系统中，并报告称业务模型转型相关成本降低了 40%。此外，Pure Storage 实现了 82% 的令人瞩目的净推荐值，同时缩短了问题处理时间。该公司将这些成效归功于 ServiceNow 平台通过集成工作流提高运营效率的能力。

ServiceNow 正式进军 CRM 市场的举措也加剧了与 Salesforce、Oracle、SAP 和 Microsoft 等传统竞争对手之间的竞争。虽然 Salesforce 在 CRM 收入方面依然领先，但 ServiceNow 的 CRM 业务增速明显超越了 Salesforce 仅 8% 的增幅。ServiceNow 的单一 AI 集成平台将面向客户、运营和内部支持流程统一并自动化，这对传统 CRM 供应商构成了重大威胁，尤其是那些服务于需要深度集成解决方案的大型企业的厂商。这一向平台优势和企业自动化转型的变革趋势，也迫使既有竞争者加快 AI 与工作流集成的步伐。

不过，ServiceNow 也面临一项竞争挑战，即其在 IT 服务管理和工作流自动化方面的坚实基础，有时使得平台对于寻求更简单前台解决方案的组织而言显得过于复杂。Zendesk、Intercom 和 Zoho Desk 等平台在实现高效客户支持、快速部署方面表现出色，而 ServiceNow 的集成方法则更适合那些拥有复杂、跨部门流程的大型企业。如此一来，ServiceNow 将成为那些准备进行全面数字化转型的企业的首选，尽管对于需求相对简单的企业来说，较为简易的解决方案或许更为合适。

企业能否克服 AI 采用挑战实现价值？ 尽管 ServiceNow 已取得初步客户成功，并拥有坚实的 CRM 技术基础，但采用 AI 代理和颠覆性 CRM 策略仍面临诸多挑战。这些挑战包括技术地理覆盖的不足、客户在启动 AI 项目时的顾虑以及在跨系统集成 AI 方面遇到的困难。

在 Knowledge 2025 大会上，McDermott 表示他坚信公司能够帮助客户应对这些挑战，并传递出 ServiceNow 内部充满信心与活力的信息。他形容公司正“展翅高飞”，捕捉到初创企业那种“年轻且充满生机……我们渴望生活、渴望成长、渴望胜利”的精神。他将 ServiceNow 视作一块“实时展现”的画布，其演变过程正以实时方式展现在市场面前。

在 McDermott 看来，企业未来的发展路径显然在于必须拥抱 AI，而他则将 ServiceNow 定位为这一领域的关键推动者。正如他在 2025 年第一季度财报电话会议上所言，“你要么成为 AI 领导者，否则就会失败。”很明显，McDermott 无意失败。