联宠智能张晓林：如何将中国宠物智能用品，卖到欧美市场？ 原创

作者| 金旺

2022年，中国城镇宠物犬猫数量达到1.16亿只。

在如此庞大的养宠人群背后，是一个更为庞大的宠物产业。

张晓林是20年前跨入这一行业的，当时的他刚刚大学毕业，找到的第一份工作是在一家做智能猫砂盆的外企负责供应链事宜，这一干，就是十几年。

创业做自己的产品和公司，源于张晓林读MBA后的一个偶然经历。

在一次MBA课堂上，老师让大家做实战案例分析，当时的张晓林只有一份与宠物相关的工作经历，于是，张晓林开始深入研究中国宠物市场。

2014年的中国宠物行业，仍然处于一个萌芽阶段，但无论是从中国城镇化发展速度来看，还是从中国人口来看，中国宠物市场都拥有不可估量的潜力。

拥有十几年行业经验的张晓林，在这一年冒出了一个想法：为什么不找老东家谈一谈，自己做总代，将更多产品引入国内市场呢？

他是这么想的，也是这么干的，就这样，张晓林的创业之路从引进国外智能猫砂盆开始。 

01 进军蓝海

张晓林称得上是国内接触智能猫砂盆最早的那批人，在这十几年里，他也逐渐建立起了自己的团队和认知。

到2017年，在为代理的智能猫砂盆品牌做双十一复盘时，张晓林发现，他当时代理的这个智能猫砂盆海外头部品牌在国内已经触达了500万用户，粗略估算，国内养猫人已经接近1000万人。

但由于当时他代理的这款产品单价太贵（4000+元），实际转化率并不高。

这时，在市场中摸爬滚打多年的张晓林有了不少关于产品的新想法，在向所代理的品牌提出这些想法没能得到落实后，张晓林有了自研智能猫砂盆的念头。

之所以有这样的念头，其实还有另一个原因，那就是，张晓林根据市场中的种种迹象判断，2017年的中国智能猫砂盆市场，已经到了爆发前夜。

于是，张晓林找到上MBA时认识的两位同学，在这年年底注册了一家公司，注册名字正是联宠智能。

公司正式成立后，张晓林为团队定下了第一个目标：做出全世界第一台由App控制的全功能自动猫砂盆。

回看2017年成立的联宠智能，有两个根本优势：

首先是国内供应链优势。

相较于国外动辄大几千的智能猫砂盆，成立于国内的联宠智能拥有成熟的中国制造业和供应链支撑，以及诸如物联网、传感器等技术在中国的普及，这是联宠智能与成熟的国际品牌竞争的基础；

其次是团队的经验优势。

张晓林一直认为，要做一家全球化宠物公司，首先是要to pets，而不是to people。

这样的认知，让他们能够更充分地洞察他们的“最终用户”，做好产品定义和功能开发。

在这一过程中，联宠智能的团队开发了多猫识别、健康监测等技术，这些技术成了后来他们产品上的功能，也成了公司沉淀下来的核心技术。

联宠智能第一款产品正式上市是在两年后，2019年8月，联宠智能第一款智能猫砂盆SCOOPER上线天猫，一时成为爆品。

事后回忆，张晓林称，“在这一年之后，联宠智能的智能猫砂盆业务就一直保持着2-3倍的增速，更是在天猫平台上连续四年保持着销售额品类第一。”

02 出海困局

据艾瑞咨询统计数据显示，2022年，中国城镇宠物犬猫数量已经达到1.16亿只，国内宠物市场规模更是突破了3000亿元。

中国的宠物市场，经过过去几年迅猛增长，如今已经初具规模。

不过，张晓林告诉我们，“在养宠这方面，欧美起步要比中国早20多年。”

他认为，中国现在面临的依然是第一代养猫人，欧美已经是第三代养猫人，猫的寿命一般在12年以上，中间相差的就是24年。

“在这24年里，欧美宠物品牌踩过很多坑，我们从他们身上也学到了很多经验。”

张晓林不仅从欧美成熟的宠物品牌成长经历中学到了不少经验，实际上，在创立联宠智能第一天起，他就将公司定位到了一家全球化公司，他当时的想法是“将中国成熟的供应链和IoT技术带到海外。”

理想很丰满，现实往往却有着各种各样的阻碍。

例如，更为成熟的海外市场，拥有已经占据用户心智的宠物品牌，2000年成立于美国的Whisker就是这样一个品牌，其研发的Litter-Robot长期独占美国智能猫砂盆市场超50%的市场份额。

早期进行产品出海时，张晓林发现，他们很难进入欧美市场主流养宠人士圈层，尤其是在启动独立站时，无论如何做广告投放，都无法带来什么销售效果。

于是，针对产品出海，张晓林做了两个艰难的决定：

第一，停掉独立站的投放，将更多投放投到B2C平台上，例如亚马逊。

第二，走“农村包围城市”路线，出海第一站首选中国周边国家。

“我们这一行里的所有人都知道，美国是宠物行业最大的市场，市场规模要比中国大4-5倍，国内企业出海如果拿下了美国，就相当于拿下了全世界，但实际上我们出海更适合先在离我们更近的东南亚国家。”

2019年，在联宠智能第一款产品面世时，他们也将这款产品一并带到了东南亚。

当时张晓林为这款产品首选了三个国家：

首先是日本、韩国这两个养宠理念更接近欧美的发达国家，通过在日本、韩国市场销售，来验证在欧美市场可能的市场反馈；

其次是和中国养宠理念类似的泰国，通过这一新兴市场，可以进一步验证联宠智能的产品。

通过将产品出海到这些国家，张晓林初步验证了自己产品出海可能遇到的问题，并为下一步品牌出海积累了丰富的实战经验。

03 从卖货到做品牌

联宠智能真正冲击规模更大的欧美市场，是在2022年。

张晓林深知进入欧美市场，就难免要与在这一行业深耕二三十年、已经充分占据用户心智的本地玩家掰手腕，例如在美国必然会遭遇Litter-Robot。

这时，像联宠智能这样的中国企业出海，必须找到一条适合自己的路。

“Litter-Robot在美国已经运营了三十多年，占据了美国一半以上的市场，我们再想在美国市场超越Litter-Robot已经很难，”这是联宠智能进入美国市场时，张晓林最深的感触。

当时他发现，无论他们如何做广告投放，很难看到什么转化率，“因为根本没人知道CATLINK是谁。”

经过一段时间摸索，张晓林为联宠智能制定了新策略，新策略强调两点：

第一，功能优势。欧美市场虽然更为成熟，但在功能性和智能性上，并不比国内做得好，这也是张晓林创业的一个根本原因。

第二，价格优势。欧美市场主流玩家的产品售价高，张晓林就以这些产品半价的定价去尝试打开市场。

“总有一些希望可以买到更有性价比、更有科技感的尝鲜用户，再辅以跨境电商方式，也就成了我们最适合在欧美市场的运营策略。”

不过，张晓林也深知，跨境电商说到底拼的是价格，难以沉淀品牌，而中国企业出海要想做大做强，就必须走出卖货思路，学会做品牌。

要学做全球化品牌，张晓林首先想到的是Google，于是，张晓林在2022年报名了谷歌出海创业加速器。

张晓林和他的团队真正进入谷歌出海创业加速器是在2023年，这一年，从品牌打造、商业模式，以及渠道策略，张晓林和他的团队都进行了一次重新学习。

这其中就品牌打造而言，经过谷歌出海创业加速器，张晓林有了一套新的思路：

首先，针对顶层设计，每一个产品有自己的技术特性和故事。这其中又可以细分出不同的品牌故事，例如智能猫砂盆有多猫识别技术的故事，饮水机有过滤水和非过滤水的区别。

Google的专家帮助联宠智能从顶层设计上进行了梳理，例如，我们是什么？有什么不同？如何证明？这品牌三问。

其次，通过内容方式将品牌理念传达出去。通过AB测试，选用合适的渠道将联宠智能想要表达的内容传达出去。

“经过在谷歌出海创业加速器内三个月的学习，我们发现，做品牌要秉持长期主义，亚马逊解决的是用户购买问题，真正的品牌运营还需要针对每个单品内容化的呈现，一些私域的运营。”

最后是传播渠道的选择。

2023年，联宠智能已经在全球有近50万用户，智能猫砂盆做到了国内品类第一，在亚马逊平台上，也连续两年做到了primeday品类第一。

接下来，面向欧美市场，联宠智能需要重新出发。

张晓林说，“2024年，我们的工作重点将是通过Google的多元化投放，打造我们的全球化品牌内容和品牌。”