英国CMA对谷歌搜索排名实施公平性新规

英国竞争和市场管理局（CMA）宣布，依据英国数字市场竞争机制，谷歌将被要求提升搜索结果排名的透明度与公平性。

此前，多家企业反映谷歌现行的排名机制既不公平也缺乏透明度。这些企业还指出，谷歌在推出排名规则变更时，往往未提前给予充分通知，且当相关变更对业务造成实质影响时，企业缺乏有效渠道向谷歌反映诉求。

去年六月，CMA依据《数字市场竞争机制》启动公众咨询，研究是否应授予谷歌"战略市场地位"（SMS）认定。调查结果显示，谷歌已被正式认定为具有战略市场地位。

几周前，CMA已对谷歌提出一项新行为要求，允许出版商选择退出其内容在谷歌 AI 概览中的展示。此次，CMA进一步推出"公平排名"行为要求，以回应企业对谷歌搜索结果的相关关切。

根据公平排名要求，谷歌须依据客观、非歧视性标准对自然搜索结果进行排名，并以同等标准提供 AI 概览内容。此外，谷歌还需向企业提供更透明的排名机制说明，在实施重大变更前给予提前通知，并建立清晰的申诉机制，使企业能够有效反映对排名结果的疑虑并获得实质性回应。

与此同时，CMA还就谷歌数据共享流程与欧盟《数字市场法》进行了对齐。谷歌此前通过英国数据可携带性应用程序接口（API）自愿推行的数据共享机制，如今将获得法律层面的正式保障。

CMA表示，此举将使第三方企业能够更有信心地基于用户的谷歌搜索数据开发新产品与服务。例如，通过法律强制要求谷歌共享数据，第三方企业可为用户提供更个性化的功能，包括定制化的出行建议、更精准的购物优惠，以及现金返还和折扣等奖励服务。

用户若希望进行数据迁移，需先注册某一第三方服务（如积分奖励平台或个性化推荐服务）。在该第三方服务中，用户会被引导连接其谷歌账户，并明确授权数据传输。第三方随后通过谷歌数据可携带性 API 请求相应数据，谷歌处理请求后将数据安全传输至第三方，最终用于提供个性化推荐或定制优惠等服务。

CMA数字市场执行总监威尔·海特（Will Hayter）表示："搜索是英国企业触达用户的重要入口，更清晰、可预期、更透明的排名机制将为企业拓展业务和加大投入提供更大空间。这些新举措将确保搜索结果以公平、客观的方式排列，同时为企业提供更清晰的变更告知和有效的申诉渠道。与此同时，创新型企业也将对实际获取搜索数据充满信心，从而为用户解锁更多新产品与服务的投资与创新空间。"

Q&A

Q1：CMA对谷歌搜索排名提出了哪些具体要求？

A：根据CMA发布的公平排名行为要求，谷歌须依据客观、非歧视性标准对自然搜索结果进行排名，并以相同标准提供AI概览内容。谷歌还需向企业提供更透明的排名机制说明，在实施重大变更前给予提前通知，并建立清晰的申诉机制，让企业能够有效反映对排名结果的疑虑并获得实质性回应。

Q2：谷歌数据可携带性API是如何运作的？

A：用户需先注册第三方服务（如积分奖励平台或个性化推荐服务），并在该服务中连接谷歌账户，明确授权数据传输。第三方通过谷歌数据可携带性API请求相应数据，谷歌处理后将数据安全传输至第三方，用于提供个性化推荐或定制优惠等服务。此前该机制为自愿性质，如今已获得法律层面的正式保障。

Q3：CMA授予谷歌战略市场地位认定意味着什么？

A：战略市场地位（SMS）认定是英国数字市场竞争机制下的一项重要制度安排。一旦被认定，相关平台须遵守CMA制定的一系列行为要求。去年六月，CMA启动公众咨询后，经调查正式认定谷歌具有战略市场地位，这也是CMA随后对其提出公平排名和数据共享等合规要求的法律依据。