玉兰油能否靠AI咨询应用打破化妆品行业常规？

作为一个知名的护肤品牌，玉兰油（Olay）正在试图以独特的营销方式颠覆化妆品行业模式，把人工智能的力量融入到皮肤咨询服务中。今年早些时候，Olay通过在超级碗上发布的一支《皮肤杀手》广告推出了基于人工智能的产品，这支广告以幽默的故事情节吸引了女性和男性受众群。

Olay真正颠覆的是他们通过吸引消费者改变探索和购买护肤品和化妆品的方式。

通常来说，化妆品广告的主要目的是吸引消费者使用能够帮助他们解决皮肤问题的产品（例如干性或者油性皮肤）或者提供吸引人的颜色（眼影和口红）。消费者可以去药店购买他们认为最能满足他们需求的产品，但在30％的情况下他们是空手而归的，因为他们不确定哪种产品最适合自己；或者，消费者也可以去高端百货商店，柜台的护肤顾问可以给出关于皮肤护理以或者产品相关的建议。这不仅耗费时间，而且对于很多职业女性来说，在公共场合做皮肤护理会让她们感到很不舒服；第三种情况就是直销，但这种方式通常所占市场份额较小。

Olay开发出了一款名为“皮肤顾问”（Skin Advisor）的在线应用，通过“自拍”和简短调查问卷的方式，让用户只需要花三分钟的时间，在家里这种私密的地方就能接收到属于自己的个性化分析。此外，这款应用还利用人工智能来评估某个未使用Olay产品的消费者的年龄状况——一种聪明的方法来吸引消费者的关注。

打破常规

Olay通过人工智能将隐私与个性化相结合，预测有多少消费者会关注他们的新产品，这种方式打破了皮肤护理和化妆品市场以面向女性销售为主的常规，而且潜力巨大——预计到2023年，全球化妆品市场（包括皮肤护理、护发和香水）规模将达到8056.1亿美元。

尽管有越来越多的“皮肤管理”产品是针对男性群体的，但是男性消费者对于在公共场合购买护肤品和化妆品多少会感到有些尴尬，而在线咨询的方式打消了这种尴尬。

打破常规，是让Olay超级碗广告如此吸引人的主要原因。该广告被誉为女性赋权，在一个男性为主导的领域触及女性群体。但是，除了吸引女性球迷和球赛观看者之外，还有其他很多细节。这支广告通过幽默的恐怖电影故事情节，讲述了一位女性（由Sarah Michelle Gellar饰演）在遇到蒙面入侵者的紧急关头，拿起手机求助，却发现手机因为无法识别她的脸而无法解锁，原因竟是使用Olay的产品彻底改变了她的皮肤状况，连蒙面入侵者都称赞她拥有“杀手皮肤”。

教育消费者

Olay的Skin Advisor应用通过采用机器学习技术来吸引更多消费者，并以个性化的方式满足消费者的需求。Skin Advisor的大脑是一个“监督学习系统”，利用人工智能预测衰老和皮肤护理需求。当每个用户都提交了自拍照，这些数据就会让系统变得越来越“智能”，更好地服务于后续用户，更准确地预测用户的年龄情况。当用户确认他们的真实年龄（假设他们说的是实话）时，系统就会收到有关预测准确性的直接反馈。

这种假定认为，消费者在购物时会感到自己有掌控权，而且他们没有时间去实体店，并且非常注重隐私。关键在于人工智能与个性化交互之间的相互补充，可以想象，这也将被运用到健康和美容市场的其他领域，例如，通过类似的皮肤顾问应用来评估太阳晒伤情况或者发现潜在的皮肤问题（如皮炎或牛皮癣）。

信任问题

最终这个系统必须和每一次消费者互动一样，都是建立在信任这个基础之上的。

和其他使用面部识别或者收集个人数据的AI应用一样，Olay的Skin Advisor应用也必须得到消费者的信任。例如，当消费者把他们的个人照片上传到Skin Advisor的时候，他们必须确保这些照片不会被用于其他目的或者被其他一方访问。Olay的品牌为这种信任提供了背书，同时也要通过不断强化的系统安全措施来持续获得消费者的信赖。

而且这种信任必须是双向的。Olay必须信任消费者提供的反馈信息是准确的（例如年龄），假设Skin Advisor评估某个49岁的用户的年龄为54岁，那这个用户会说实话吗？Ta是否会因为被评估年龄较大而感到不安，最终报出一个较小的年龄？过多的不准确数据会导致各种错误数据输入系统。

正如实体店的皮肤顾问需要在与消费者沟通他们自己出现了什么皮肤问题的时候不会感到尴尬一样，人工智能应用也需要做到这一点。如果真的能够做到，Olay的人工智能将可以为更多的消费者带来个性化的在线体验，同时在这个庞大市场领域打破常规。