AI搜索行业报告：搜索新范式，流量新入口

搜索本质上是用户寻找特定信息的过程，搜索需求从互联网 诞生之初就已存在，且高频、刚需。据 QYResearch，23 年全球 搜索引擎市场规模超 2000 亿美元。回顾国内搜索工具的变迁， 主要经历三大阶段：1）PC 互联网时期（搜索 1.0）：搜狐、网 易、新浪等门户网站建立，将网络资讯分类呈现，随后以百度为 首的传统搜索引擎崛起，成为主要流量入口，结合用户需求，向 各个细分网站导流。2）移动互联网时期（搜索 2.0）：产生订票、 外卖、网约车等更多线上垂类场景，信息散落在各个垂类 APP 中，导致搜索也分散至各个 APP。3）生成式 AI 时期（搜索 3.0）： 目前处于 3.0 时期的开端，AI+搜索同时赋能 C 端与 B 端场景。

1）C端场景：AI搜索带来更智能化的搜索体验，中长期有望像抖音、小红书等垂类APP那样，成为新的流量入口。AI搜索主要将大模型能力应用于问题理解与信息总结，输出涵盖范围广、准确度高、结构化的搜索结果。中长期而言，AI搜索有望从单纯的搜索工具，转化为新的流量入口，一站式完成信息搜索和商品/服务购买，并向相应的服务商收取交易分成。

2）B端场景：为企业的内部数据库提供搜索服务，解决企业内部信息杂乱的特点。Perplexity已于今年推出面向B端客户的Enterprise Pro，主营B端搜索业务的Glean估值达22亿美元。 

海内外AI搜索工具百花齐放，可以分成三大类。1）原生AI搜索工具：例如国内秘塔AI搜索，以及海外Perplexity AI、YOU等，处于用户破圈期，部分已形成成熟的商业化变现路径；2）聊天机器人增加搜索功能：Kimi、天工AI均将联网搜索功能完善为AI搜索工具，OpenAI也将发布AI搜索产品，大模型落地场景拓宽；3）传统搜索引擎增加AI功能：360AI搜索4月访问量增速国内第一，谷歌、必应等大厂的AI搜索功能暂未全面推出。我们认为AI搜索产品落地快、商业化空间大，有望诞生更多现象级产品。

一、搜索引擎变迁二十年：从百度崛起到搜索工具百花齐放

阶段一：搜索引擎打破门户网站流量垄断，成为新的流量入口（1998-2009）

三大门户网站建立，成为国内互联网的第一个流量入口。1995年雅虎成立，开创了门户网站的互联网模式，不制作内容，主要分类整理和展现互联网资讯，用户点击相应的分类，即可快速浏览该类目下的文章、图片、网站链接等内容。1998年，国内搜狐、网易、新浪三大门户网站先后上线，解决了中国互联网用户“上网做什么”的问题，成为大量互联网用户上网的第一入口。据CNNIC在2000年的调查报告，三大门户网站成为当时最受中国互联网用户欢迎的三个网站。

广告成为门户网站的主要商业模式。掌握流量后，三大门户网站也建立起了以广告为主的商业化路径。以网易为例，据网易招股书，公司通过广告商在网站上发布广告而获取广告收入，广告服务收入占比从1997年的0%快速上升至1999年的64.4%。据艾瑞咨询，22年中国网络广告支出达4.9亿元，其中新浪、搜狐、网易广告收入分别为1.80、1.14、0.35亿元，合计市占率达67%。可见当时门户网站在占据互联网主要流量的同时，也相应成为网络广告的主要投放渠道。

百度、谷歌为代表的搜索引擎进入市场，门户网站式微。到了2000年，互联网已拥有海量信息，用户主动搜索和获取信息的意愿也显著增加，门户网站纷纷推出搜索功能。2000年1月百度成立，定位为搜索技术提供商，向各类互联网网站（例如搜狐、新浪等）提供搜索技术，做B端的生意。据36氪，凭借搜索技术的领先性，2000年7月百度占领了中国80%的网站搜索技术服务市场。到了2001年，互联网迎来第一轮泡沫崩盘，大量网站关闭，百度收入也相应减少，但百度创新性地推出“竞价排名”广告模式，探索出搜索引擎的商业化路径，因此迅速终止与B端客户的合作，于2001年8月推出面向C端用户的百度搜索引擎。

竞价排名广告成为搜索引擎公司的主要收入来源。在门户网站中，内容的分类和编排主要由网站负责，用户的主动性较低；搜索引擎则让用户通过关键词进行主动搜索，也为广告主提供了以关键词精细识别用户和购买流量的可能，因为主动搜索某个关键词的用户，必然对此有明确需求。广告主选定特定关键词并提交价格，价格越高的链接，在该关键词搜索结果中排名越前，最终用户点开链接才需付费。据艾瑞咨询，2012年中国搜索引擎企业收入中，竞价广告收入占比达76.5%，贡献搜索引擎公司的主要收入。

透过中国网络广告市场的结构，也可以看出搜索引擎对门户网站的替代。从广告分类上看，中国网络广告市场主要包括非搜索引擎广告和搜索引擎广告两大类，其中前者包括门户网站、电子邮件、网络游戏等非搜索引擎网络媒体。据艾瑞咨询，2001年以来搜索引擎广告占比持续增加，从2001年的11%增加至2010年的32%。从网络广告市场的竞争格局看，2003-2009年百度、谷歌两大搜索引擎的市占率持续提升，新浪、搜狐、网易三大门户网站公司的市占率则呈现下降趋势，反映搜索引擎取代门户网站，成为中国互联网的主要流量入口。

阶段二：移动互联网时代，搜索场景仍高频+刚性，但分散到多个垂类APP（2010-2022）

移动互联网时代，各个APP建立起自身的内容&信息壁垒，搜索引擎不再把持流量绝对入口。随着手机逐渐成为最重要的网络终端，互联网信息生态出现变革。不同于网页时代信息的互联互通，移动互联网时期各个APP成为各自领域内容的重要入口，也让每一个APP都成为一座数据孤岛。传统搜索引擎难以搜到APP中的优质内容，例如抖音、小红书、今日头条等内容APP中的信息，难以被搜索引擎捕捉。因此，用户注意力和流量也被分散到短视频、电商、酒旅等垂类APP中，传统搜索引擎不再是互联网流量的第一入口。广告投放渠道与流量分配紧密联系，据头豹研究院，2014年中国互联网广告中，搜索广告占比33.4%，仍排名第一；到了2018年，搜索广告占比缩小至19.5%，被电商广告和信息流广告超越。

百度顺应移动互联网趋势推出移动搜索APP，但仍难以逆转流量占比下滑之大势。2010年百度上线移动搜索APP，但其他垂类APP提供了服务、内容的闭环，直接导致流量的分流；此外，手机厂商发力应用商店，以及腾讯应用宝等第三方平台的冲击下，百度应用分发也被抢去大部分市场。2016年6月，百度在App首页上线信息流（Feed流），基于用户的搜索历史和信息偏好，持续进行内容推荐，作为搜索功能的延伸。目前百度App在传统搜索和百家号内容信息流的基础上，结合小说、短视频、商城，吸引用户长时间停留和消费，实现“搜索——内容——变现”完整闭环。

即便如此，百度在移动互联网时期并没有延续在PC时期的高增速，整体表现略逊色于字节、腾讯等其他大厂。

1）从收入上看：PC互联网时期百度在线营销服务收入（主要为百度旗下应用的广告收入）从2005年的3亿元快速增长至2015年的640亿元，CAGR达71%。2015年起移动端贡献收入占比53%，首次超过PC端，此后移动端成为主要收入来源。2016年受广告业务受魏则西事件承压，当年在线营销服务收入增速仅1%；此后两年虽然有创新板块信息流的拉动，但在线营销服务收入增速仅略超10%；2018年至今在线营销服务收入增速放缓，在800亿元上下波动。

2）从流量占比上看，据Questmobile，2019年9月百度系APP使用时长占比7.8%，显著低于腾讯系42%、字节系12.5%和阿里系10.3%。腾讯系凭借微信的社交关系深度绑定用户，取代搜索引擎，成为第一流量入口。字节系APP则快速崛起，使用时长占比从2017年的4%提升至2019年的13%。

百度在国内搜索引擎市占率长期超60%，百度增速放缓的背后，是搜索引擎不再成为互联网的第一流量入口，用户关注度分配至短视频、社交等一系列非搜索引擎APP。

搜索仍然是高频和刚性的场景，但被分散至多个垂类APP。信息获取一直是用户上网的重要目的，但由于移动互联网时期信息被分散至各个APP，成为一座座数据孤岛，小红书、抖音、微信等APP凭借各自的内容储备迅速崛起，成为新的搜索工具。

二、AI搜索：全新搜索范式，有望成为新的流量入口

1、AI搜索输出可溯源、结构化的搜索结果

目前生成式AI应用的两大底层功能主要是内容生成和信息获取。内容创作包括文字、图像、视频、音乐等多模态内容的创作，广泛应用于艺术创作、休闲娱乐、营销等场景；信息获取包括自有信息和公开信息的搜索分析。Kimi智能助手具备较强的长文本能力，能基于用户给定的资料输出答案；近期较火的秘塔AI、Perplexity AI等AI搜索工具则聚焦公开信息搜索分析，主要采用RAG（Retrieval Augmented Generation）技术，使大模型不经过重新训练而直接访问最新信息，以便生成可靠、基于检索的输出。

AI搜索主要将大模型能力应用于问题理解与信息总结。传统搜索引擎的工作过程主要分为爬取(Crawl)、解析(Analyze)、索引(Index)、检索(Search)和排序(Rank)5大阶段，其中前3个步骤在用户使用引擎之前，由搜索引擎收集和过滤网上数据，并为它们打好标签。当用户搜索时，搜索引擎理解用户的查询内容，并将相关页面按照相关度、时间等不同顺序排列好，展示给用户。AI搜索则借助大模型，帮助用户进行有规律有逻辑以及符合用户意图的索引和筛选。以Perplexity为例，该产品理解并重新构建用户的查询，然后将其发送到多个外部搜索引擎，提取相关链接；接着，大模型从每个链接中提取相关段落，以结构化的形式回答用户的查询，确保答案的每一部分都有相关链接。

1）传统搜索 vs AI搜索：传统搜索返回的结果相关性可能较低，结果排序受广告竞价影响；AI搜索输出的结果已经过AI提炼和总结，搜索效率高；

2）聊天机器人 vs AI搜索：聊天机器人输出的结果没有索引，可能存在幻觉；AI搜索对找到的信息进行提炼总结，真实性、可信度更高。

2、国内外AI搜索工具百花齐放

目前全球已出现大量AI搜索产品，按照开发厂商可以分成三大类。1）原生AI搜索工具：例如国内秘塔AI搜索，以及海外Perplexity AI、YOU等，处于用户破圈期，部分已形成成熟的商业化变现路径；2）聊天机器人增加搜索功能：Kimi、天工AI均将联网搜索功能完善为AI搜索工具，OpenAI也将发布AI搜索产品，大模型落地场景拓宽；3）传统搜索引擎增加AI功能：360AI搜索4月访问量增速国内第一，谷歌、必应等大厂的AI搜索功能暂未全面推出。我们认为AI搜索产品落地快、商业化空间大，有望诞生更多现象级产品。

分区域看：海外产品商业化进展快，已出现Perplexity AI等商业化变现成熟的产品；国内产品基本未商业化，但落地快、关注度高，访问量绝对值和增速均处于国内AI应用前列。

OpenAI将发布ChatGPT搜索引擎。据AIGC开放社区，OpenAI已创建子域名search.chatgpt.com，目前无法访问；同时更新了公司官网主页，第一个轮番页是一个搜索框上面写着“Ask ChatGPT anything”。

产品一：Perplexity AI

Perplexity AI形成多元化的商业化变现路径。Perplexity AI是全球AI搜索工具龙头，据AI产品榜，4月Perplexity AI的网页访问量达7353万，环比增加15%，在AI搜索工具中排名第2（排名第1的Bing Chat拥有大量传统搜索流量）。Perplexity成立于2022年8月，基于GPT-3.5、Llama、Mistral等模型推出AI搜索产品，并推出信息来源编辑、Copilot（个性化搜索）等特色功能，产品和商业模式获得认可。从融资看，据华尔街见闻，24年初Perplexity完成了7360万美金的新一轮融资，估值为5.2亿美金；3月开启新一轮融资，预计估值达10亿美元；从用户评价看，英伟达CEO黄仁勋今年3月接受媒体采访时提到，几乎每天都在用Perplexity AI进行搜索。Perplexity商业模式包括：

1）会员订阅：月订阅价格20美元，付费会员每次回答均由GPT-4生成，且每天有超过300次Copilot使用额度。Copilot参考的信源更多、回答更长、展示方式更结构化；在搜索过程中Copilot会自动对用户的意图进行延伸，使用不同关键词进行搜索，并根据用户的个人情况提供定制化内容。据华尔街见闻，23年Perplexity收入突破1000万美元，对应付费会员数超4万人。

2）商业广告：据Perplexity官网，首批广告位在搜索结果后面的“相关问题（Related）”处。该栏目呈现与用户本次搜索相关的话题，后续将添加来自品牌赞助的问题，用户追问后继续显示相关广告链接。该功能计划未来几个季度推出。

产品二：秘塔AI

秘塔AI具备全网、学术两个搜索场景，4月网页版访问量突破1000万。秘塔科技自研大模型MetaLLM，已发布AI搜索、秘塔写作猫、秘塔翻译等产品，其中AI搜索自2月开始起量，4月访问量1086万，环比增加55%。秘塔AI搜索目前免费向用户开放，具有三大特点：

1）具备全网、学术两大搜索场景：学术场景下，从学术逻辑整合答案，通过鼠标浮于脚注时可显示参考论文摘要，文末呈现清晰的参考文献格式。

2）回答关联信息多：除了结构化输出结果，还会汇总相关事件、相关人物、相关组织等信息，以表格形式呈现，便于用户筛选和查看；

3）生成大纲、PPT等多模态形式：回答界面支持一键生成PPT、思维导图，支持导出word、PDF版本，并能将答案导入写作猫编辑。

产品三：Kimi智能助手

Kimi智能助手持续迭代，已为联网搜索功能增加引用溯源功能。4月中旬Kimi在其联网搜索的结果中增加了数字脚注，便于用户快速获取信息来源，核实原文内容。该功能意味着Kimi在聊天机器人的基础上，已具备较为完整的AI搜索功能。5月Kimi上线智能体功能，第三方开发者可以调用Kimi大模型和自身的数据储备开发智能体，有望使用户在Kimi上一站式完成更多垂类场景的信息搜索与获取。

产品四：昆仑万维天工AI

昆仑万维基于天工大模型布局AI搜索，是国内首款AI搜索产品。公司于2023年8月推出国内首款AI搜索产品天工AI搜索。最新版AI搜索集成天工3.0模型，能够通过强大的语义理解能力将用户任务拆解成细分环节，实时判断是否需要联网或调用工具，进行单轮或多轮的联网搜索、工具调用，完成包括多轮搜索、热点信息分析、图片生成等复杂用户需求。同时新增增强模式和研究模式：增强模式下，AI助手拆解用户复杂需求，通过追问补全信息，使搜索结果更精准；研究模式下，AI助手从用户的简单指令出发，进行问题延伸，并自动生成研究大纲、知识图谱、实践总结及思维导图。目前AI搜索功能集成在天工AI智能助手中，暂未开始商业化。

产品五：360 AI搜索

360 AI搜索与360浏览器协同，加速用户拉新。24年1月底，360集团正式推出“360AI搜索”的安卓版App和网页版，擅长处理复杂和专业的查询；2月底，360又推出AI浏览器，拥有AI搜索、AI阅读助手、AI视频助手三大功能，并于3月底正式内测500万字长文本处理功能。

1）360AI搜索：从功能上看，主要包括AI搜索和增强模式两大功能，其中增强模式是在用户提问后，AI进行语义分析和追问，以获取更多信息，然后AI将问题拆分为多组关键词进行搜索引擎检索，深度阅读更多的网页内容，最终生成逻辑清晰、准确度较高的答案。从输出形式上看，除了常规的文字总结和索引，还支持生成思维导图。从信息来源上看，该产品会同步返回相关视频和图片，且搜索结果的信息来源也包括图片、视频等多媒体材料。目前该产品处于用户破圈期，暂未商业化，据AI产品榜，4月网页版访问量1188万，环比增加1303%。

2）360AI浏览器：除了具有AI搜索功能以外，AI阅读助手支持文本分析、一键翻译、概念解释等功能，AI视频助手可以进行音视频内容概况、字幕生成、区分说话者等功能，用户也可以针对音视频内容进行提问，提高信息获取效率。

我们认为360浏览器有望凭借扎实的用户基础，向AI搜索导流；AI搜索也能增加浏览器的竞争优势，成为更多用户的互联网入口。

3、头部搜索引擎布局AI搜索进度较慢

头部搜索引擎暂未正式推出完整的AI搜索功能。虽然头部搜索引擎公司均已发展成科技大厂，具有丰富的AI算力和算法资源，但均未在现有的搜索引擎基础上，全面推出AI搜索产品。其中谷歌于23年内测SGE（Search Generative Experience），通过AI对搜索结果进行总结，目前尚未全面推出，后续计划发布包含AI搜索功能的订阅会员；Bing的Deep Research功能对用户的提问进行扩展，返回更全面的结果，目前处于测试阶段；百度在旗下“简单搜索”集成AI搜索功能，但输出的结果没有脚注提供资料来源。我们认为主要是AI搜索增加算力成本，影响搜索引擎的竞价排名广告收入，从而对公司利润产生不良影响：

1）AI搜索增加算力成本：基于上述分析，大模型能力应用于问题理解与信息总结，增加算力消耗。据第一财经，传统搜索的成本约为0.3美分/次，而AI搜索则为3-30美分/次，是传统搜索的10-100倍。

2）AI搜索影响搜索引擎的竞价排名广告收入：竞价排名广告是搜索引擎的主要收入来源。但AI搜索结果已经过总结提炼，相关链接也以脚注的形式呈现，无法强制将参与投放的网页链接排在前面。

4、C端场景：中长期看，AI搜索有望成为新的流量入口

AI搜索商业化空间大。我们认为AI搜索短期内有望通过会员订阅和广告变现，随着模型能力提升，中长期有望向AI智能助理转变，一站式完成信息搜索和商品/服务购买，从而打破现有的流量分配僵局，成为新的互联网流量入口。

1）会员订阅：为用户提供更优质的搜索和结果输出。海外Perplexity AI、You.com等均采用此类模式。

2）广告变现：虽然AI搜索无法通过竞价排名变现，搜索结果页面的其他位置仍能提供广告位置，例如页面侧边栏、相关问题等区域。

3）交易分成：随着模型泛化能力提升，搜索引擎有望从单纯的流量入口，转化为服务入口，基于用户的请求自动完成特定交易，向服务商获取交易分成。例如用户搜索旅游攻略，搜索引擎可以自动帮助用户在酒旅平台完成酒店预订，并向酒旅平台收取交易分成。

5、B端场景：摆脱繁杂的工作信息检索，商业化进展快

AI搜索解决企业内部信息杂乱、搜索效率低的痛点。在规模较大的企业中，企业内部信息散落在多个应用程序、文件中，员工往往难以快速搜索并汇总所需信息，例如销售人员往往难以快速找到某个产品特点的展示视频。据Gartner近期的调查，47%的办公室员工难以找到完成工作所需的数据，且他们使用的应用程序数量从五年前平均5个增加至目前的11个。B端AI搜索工具以企业内部所有数据为资料来源，返回结构性的搜索结果，且每个员工均只能从自己允许查看的数据中获得答案。目前明星B端AI搜索工具包括Perplexity推出的Enterprise Pro计划和Glean。

1）Perplexity的Enterprise Pro计划：有望显著提高公司的ARPPU。今年推出的首款B端产品，以整个企业为单位订阅，订阅单价约为C端的2倍。在互联网AI搜索的基础上，支持员工在企业内部信息库中搜索。目前已落地Zoom、Bridgewater、Databricks等企业客户。

2）Glean：以企业搜索起家，目前估值超20亿美元。Glean成立于2019年，以B端搜索工具起家，23年公司推出对话式AI助手Glean Chat，使用Glean的搜索引擎和RAG技术检索企业信息库中的信息，并提炼成结构化的答案。目前公司已拥有Canva、Grammarly、Duolingo等超200个企业客户，单个员工平均每天进行14次查询。24年2月公司完成2亿美元D轮融资，估值达22亿美元。