英国监管机构要求谷歌在AI搜索结果中明确标注来源并允许出版商选择退出

英国竞争与市场管理局（CMA）今日下令谷歌在其AI生成的搜索功能中，对出版商内容提供更清晰的来源标注与链接，同时必须为出版商提供退出AI搜索功能的选项。

CMA表示："全球首例，出版商将获得有效工具，可阻止其内容被用于驱动搜索中的AI功能，例如AI概览。这将使新闻机构等出版商在与谷歌谈判内容授权协议时处于更有利的地位。为增强消费者信任，谷歌还须确保在AI生成的搜索结果中，出版商内容获得明确链接的规范标注。"

CMA裁定，谷歌不得因出版商选择退出而对其施加惩罚，即不得因退出AI功能而降低该出版商在常规搜索结果中的排名。CMA表示，谷歌须在九个月内满足所有要求，但监管机构"预计相关控制措施的重要部分将在截止日期前提前向出版商开放"。谷歌还须提交并公开合规报告，并附上关键数据与指标，说明其所做的变更及合规情况。

谷歌的AI概览通常以自信的语气回应搜索查询，但AI概览中引用的来源链接不一定能支撑这些表述。更清晰的标注与链接有助于用户自行判断AI概览摘要的准确性。

CMA在认定谷歌在通用搜索服务领域具有"战略性市场地位"后，对其适用上述规定，并持续对苹果和微软展开调查。谷歌今日表示将遵从CMA的裁定。

谷歌反对"过度标注"

谷歌上个月曾表示将在AI概览中增加更多网站链接，但在今年2月针对CMA程序的正式回应中，谷歌对标注要求提出了异议。谷歌称其"已有充分动力在标注与可用性之间取得恰当平衡"。

谷歌向CMA表示："大量来源的过度标注可能损害用户体验，并导致点击量减少而非增加。但若标注过少，出版商可能会选择退出，从而使谷歌失去用于支撑搜索生成式AI功能的内容来源。"

谷歌同样对CMA的退出规则提出异议。但随着程序结束，谷歌今日宣布，将根据英国监管指令为网站所有者推出新的控制功能。

谷歌表示："今日起，我们开始测试一项新控制功能，允许网站所有者管理其链接和内容在生成式AI搜索功能中的呈现方式。通过Search Console中的新开关，网站所有者可决定是否允许其网站出现在我们的生成式AI搜索功能中（如AI概览、AI模式或Discover中的AI概览），并参与相关回答的内容支撑。选择退出的网站将不会从生成式AI功能中获得流量或曝光。该控制项不会作为生成式AI搜索功能以外的搜索结果排名信号。"

谷歌还表示，将通过Search Console向网站所有者提供更多数据，包括"曝光指标以及页面出现在AI回答中的情况和所在国家/地区信息"。谷歌称，Search Console相关变更目前正在"向英国部分网站所有者开放，以便在全球推广前进行充分测试"。

谷歌表示将遵守规定

尽管谷歌表示Search Console的变更最终将在全球推出，但其博客文章并未明确说明英国监管要求的标注与链接改进措施是否也将覆盖其他地区。谷歌在今日被问及时同样未作正面回应。

谷歌向外界表示，将全面遵守CMA的新行为要求，并称其近期宣布的在AI搜索结果中增加网页内容链接的举措适用于全球范围。谷歌博客文章中未说明将采取哪些具体措施以满足在AI结果中对出版商进行更清晰标注的要求，但表示公司正"持续测试AI体验中的多种新链接设计，以提升其实用性"。

CMA发布的公告要求谷歌"采取合理措施，确保搜索生成式AI功能中的搜索内容获得清晰、准确的标注，并为终端用户提供明确的访问该内容的途径"。CMA的裁定还指出，部分"利益相关方反映，搜索生成式AI功能中存在标注不准确的情况，且标注清晰度有待提升"。

CMA要求谷歌公开发布说明性信息，详述其如何满足新的标注要求，以及如何确保并衡量"搜索生成式AI功能的事实准确性"。

CMA表示："正如磋商过程中所阐明的，我们认为标注透明度至关重要，以便出版商相信，在谷歌于搜索生成式AI功能中使用搜索内容时，相关内容获得了充分且准确的标注。这反过来有助于出版商就是否以及如何与谷歌在通用搜索服务方面进行互动，作出充分知情且有实质意义的决策。透明度措施也惠及终端用户，帮助其了解谷歌的标注方式，从而增强对所获回答的信任。"

退出机制争议

关于退出机制，CMA公告要求"谷歌为出版商提供有效控制手段，以阻止其搜索内容被用于生成式AI服务和功能"。CMA表示，退出选项须涵盖谷歌更广泛的生成式AI服务的训练与内容支撑，以及其AI搜索功能。对于谷歌的AI搜索功能，CMA要求退出选项须同时支持目录级别和页面级别的操作。

谷歌在今年2月对CMA提案的回应中主张，公司"现有的退出机制已足够充分且有效"，并认为"要求谷歌提供页面级退出选项将不成比例"。谷歌向CMA表示，频繁爬取不断进行退出或加入操作的内容将增加谷歌的成本，进而增加出版商的爬取成本，并可能导致用户体验割裂不一致。

CMA在今日裁定中驳回了上述论点，指出监管机构"尚未见到证据表明，允许出版商行使页面级控制权将需要增加爬取活动"。CMA还指出，谷歌最终已向监管机构承认，在给予足够时间的情况下，引入页面级控制在技术上是可行的。

CMA表示，九个月的截止期限应能为"有效设计和实施这些控制功能提供充足的技术准备时间"。裁定还要求谷歌在一个月内提交实施方案。

英国新闻媒体协会对此表示，"今日发布的针对谷歌搜索的具有法律约束力的行为要求，是朝着公平竞争和构建透明数字经济迈出的重要一步，有助于确保优质内容获得应有的尊重与合理的报酬。"该协会同时呼吁英国推进"有力执法"。

Q&A

Q1：CMA要求谷歌在AI搜索中做哪些具体改变？

A：英国竞争与市场管理局要求谷歌在AI生成的搜索结果中对出版商内容进行清晰、准确的来源标注，并提供明确的访问链接。同时，谷歌须为出版商提供页面级和目录级的退出机制，允许其选择不参与AI搜索功能。谷歌不得因出版商选择退出而降低其在常规搜索结果中的排名，且须在九个月内完成全部合规工作，并定期提交合规报告。

Q2：出版商退出谷歌AI搜索功能后会有什么影响？

A：根据CMA的裁定，选择退出的出版商网站将不会从谷歌的生成式AI搜索功能（如AI概览、AI模式等）中获得流量或曝光，但谷歌不得将退出行为作为常规搜索排名的降权依据。这意味着出版商在保留常规搜索流量的同时，可自主决定是否允许其内容用于AI功能，从而在与谷歌谈判内容授权协议时拥有更强的话语权。

Q3：谷歌为何反对页面级退出选项？CMA如何回应？

A：谷歌认为，频繁爬取不断变化的退出状态内容会显著增加技术成本，并导致用户体验割裂。但CMA驳回了这一论点，表示尚无证据证明页面级控制会增加爬取负担，且谷歌自身也承认在技术上是可行的。CMA最终要求谷歌在九个月内完成页面级退出功能的设计与实施，并须在一个月内提交具体实施方案。